營(yíng)銷圣經(jīng)：《營(yíng)銷管理》

文章：菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》是如何煉成的

作者：曹虎，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）全球合伙人，中國(guó)區(qū)總裁。

如果說世界上最會(huì)“買”的人非股神巴菲特莫屬，那么世界上最會(huì)“賣”的人就是：菲利普·科特勒。這位被譽(yù)為“世界營(yíng)銷之父”的傳奇人物曾著有《營(yíng)銷管理》一書，這是一本怎樣的奇書？它的創(chuàng)作過程又是如何的？

世界上最會(huì)買的人和最會(huì)賣的人

2008年奧運(yùn)會(huì)前夕，我來到了神奇的貴州，一個(gè)大型企業(yè)邀請(qǐng)我們公司去洽談戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)。

這個(gè)企業(yè)聘請(qǐng)了頗具傳奇色彩的姚牧民先生做總裁。他曾是萬科地產(chǎn)的總經(jīng)理，創(chuàng)造了20世紀(jì)末和21世紀(jì)初房地產(chǎn)行行業(yè)至今仍舊膾炙人口的經(jīng)典案例。

姚總見到我第一句話：“我只佩服兩個(gè)人，一個(gè)是這個(gè)世界上最會(huì)買的，一個(gè)是世界上最會(huì)賣的！我們這個(gè)項(xiàng)目世界難題，只能找世界級(jí)的高手�！�

我困惑地問到：“誰是最會(huì)買的？誰是最會(huì)賣的？”，姚總瞪著迷人的三角眼翹起悠揚(yáng)的山羊胡一字一句道：“最會(huì)買的是巴菲特，最會(huì)賣的是科特勒！”。

兩個(gè)星期后，我們科特勒咨詢集團(tuán)和姚總公司簽署了價(jià)值一億元人民幣的咨詢業(yè)務(wù)合作協(xié)議，在這個(gè)“最會(huì)賣”的人的咨詢公司的幫助下，這個(gè)項(xiàng)目達(dá)成了目標(biāo)，這個(gè)公司也因此上了”新聞聯(lián)播”。

姚總所說的這個(gè)最會(huì)賣的人是“菲利普·科特勒”，被譽(yù)為世界營(yíng)銷之父，美國(guó)凱洛格商學(xué)院終生教授，也是科特勒咨詢的首席顧問和聯(lián)合創(chuàng)始人。

作為企業(yè)家或高管，如果你沒聽過這個(gè)名字，也沒讀過《營(yíng)銷管理》，那你千萬不要讓你的老板和投資人知道這件事情。

談?wù)摽铺乩詹┦烤捅仨毶疃壤斫馑�的那本“定義級(jí)”的經(jīng)典巨著《營(yíng)銷管理》。

他1963年開始撰寫這本書，第一版是在1967年出版。在過去的42年中保證每三年更新一次，2018年已經(jīng)出版更新到第15版。

英國(guó)金融時(shí)報(bào)（Financial Times）稱《營(yíng)銷管理》是人類史上最偉大的五十本商業(yè)書籍之一，亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）著的《國(guó)富論》（Wealth of Nations）位列榜首。

這部書的內(nèi)容變遷就是商業(yè)世界變遷的一個(gè)縮影，它經(jīng)歷了美國(guó)和世界的多次經(jīng)濟(jì)周期，培育了一代又一代的企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人。

截止到2018年，這部書全球累計(jì)銷量接近1000萬冊(cè)，成為全球商學(xué)院和世界500強(qiáng)企業(yè)培養(yǎng)高管的首選教材，被譽(yù)為“營(yíng)銷圣經(jīng)”。

偉大的事物總有一個(gè)微不足道的開端

科特勒是怎么開始起營(yíng)銷大師之旅的呢？

美國(guó)物理學(xué)家約翰惠勒（John wheeler）曾經(jīng)說過“要了解一個(gè)新的領(lǐng)域，就去寫一本關(guān)于那個(gè)領(lǐng)域的書”。

科特勒就是這樣走上營(yíng)銷管理寫作之路的。

科特勒在麻省理工讀宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士師從諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者保羅·薩繆尼爾森博士（Paul Samuelson）。

他在全球最頂級(jí)學(xué)府學(xué)了很多年宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之后，仍舊有一些問題令他困惑不解：消費(fèi)者到底是如何進(jìn)行購買決策的？為什么宏觀有效的”供給曲線“在一些微觀場(chǎng)景中會(huì)失效？

比如：奢侈品牌越是高價(jià)需求就越大……因此當(dāng)他之后到凱洛格商學(xué)院任教的時(shí)候毅然選擇了一個(gè)在當(dāng)時(shí)是還嶄新的領(lǐng)域：市場(chǎng)營(yíng)銷，而放棄了在他極為熟悉的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域做教授的機(jī)遇。

1960年代的美國(guó)是沒有完整市場(chǎng)營(yíng)銷概念和體系的。

那時(shí)候營(yíng)銷和銷售是混為一談的，廣告理論包裝成最高級(jí)的品牌戰(zhàn)略，關(guān)于銷售和營(yíng)銷的知識(shí)往往是通過師傅和徒弟之間口口相傳，商學(xué)院還在圍繞定位和4P打轉(zhuǎn)，當(dāng)時(shí)多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷書，都花大量篇幅詳盡地介紹營(yíng)銷的渠道，銷售管理，廣告和促銷等。

很少有介紹營(yíng)銷決策分析方法和營(yíng)銷創(chuàng)新方法的教科書，對(duì)研究的結(jié)果解讀和應(yīng)用也很膚淺，沒有把“顧客”放在營(yíng)銷領(lǐng)域的中心去考慮問題。

時(shí)代需要一名訓(xùn)練有素的經(jīng)濟(jì)學(xué)家來突破當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的狹隘，為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來一個(gè)全新的視角。

科特勒決定自己為學(xué)生寫一本教科書。他要讓學(xué)生學(xué)到系統(tǒng)的真知，而不是碎片化的經(jīng)驗(yàn)或者為商業(yè)目的包裝的理論。

這里必須要提及的是：科特勒是一個(gè)跨學(xué)科人才。

他先后從麻省理工、哈佛大學(xué)和瑞士的一所頂尖大學(xué)獲得了經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位、組織行為學(xué)博士學(xué)位和數(shù)學(xué)專業(yè)博士后的工作經(jīng)歷。他經(jīng)常開玩笑說自己是被“過度”教育了。

然而，正是得益于他的“過度”教育，他寫《營(yíng)銷管理》時(shí)才能把體系建立在以下四個(gè)基礎(chǔ)學(xué)科的交叉融合上：社會(huì)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)和數(shù)學(xué)。

為了形象說明營(yíng)銷的基本原理，他在書中加入了許多補(bǔ)充信息及案例研究：

他認(rèn)為商業(yè)組織，可以在四個(gè)方向中選擇一個(gè)：生產(chǎn)型的、銷售型的、市場(chǎng)營(yíng)銷型和社會(huì)型的；
他首次提出：企業(yè)應(yīng)以客戶為核心，并理解他們的需求，研究他們的欲望和喜好等；
他還提出公司應(yīng)關(guān)注其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)民生福祉的影響和與之而來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷算法

我經(jīng)常在各種場(chǎng)合被問到如何讀這本近700頁的大部頭。

我有一個(gè)公司高管朋友曾經(jīng)抱怨說，他從兩年前就開始讀這本書了，可是到今天他還沒有看完“理解市場(chǎng)營(yíng)銷”這一章，因?yàn)樗�每次讀到第17頁就睡著了，下次又從頭開始……

其實(shí)，使用這樣一部營(yíng)銷圣經(jīng)的最有效方式是“急用先學(xué)”，從和你工作及眼前問題最相關(guān)的章節(jié)開始，馬上有效激發(fā)興趣，之后再把其他章節(jié)補(bǔ)齊，從而掌握整體結(jié)構(gòu)和體系。

科特勒曾經(jīng)說過，《營(yíng)銷管理》整本書的內(nèi)容可以簡(jiǎn)化為一個(gè)流程公式（姑且稱為科特勒算法）：

科特勒算法

R → STP → 4Ps → I → C

其中，

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷始于R（Research） ，即對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和洞察。

2. 市場(chǎng)研究賦能了STP：

市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）：在市場(chǎng)中按照各種標(biāo)準(zhǔn)建立子市場(chǎng)的過程
目標(biāo)選擇（Targeting）：決定公司應(yīng)該追求和服務(wù)的群體或團(tuán)體
定位（Positioning）：給選定的目標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)明確的信息，即它向目標(biāo)市場(chǎng)提供的有競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的價(jià)值
3. 4Ps：公司為每一個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定一個(gè)單獨(dú)的4P計(jì)劃。

4. 公司實(shí)施I（Implements）該計(jì)劃。

5. 公司收集反饋C（Control, 即控制），以改進(jìn)其在下一輪目標(biāo)市場(chǎng)中服務(wù)的4P。

這個(gè)公式雖然高度抽象和概括，但是它有助于你理解營(yíng)銷的全面性和總體結(jié)構(gòu)，化整為零為始，化零為整為終，方可掌握其要義并付諸實(shí)踐。

3

科特勒的長(zhǎng)期主義

市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)是新概念、理論、實(shí)踐類型和案例在不斷涌現(xiàn)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)的迅速變化，科特勒每三年對(duì)《營(yíng)銷管理》一書進(jìn)行修訂再版。

從1967年代到今天，科特勒的《營(yíng)銷管理》已經(jīng)出到第15版了。

這些成果都來源于科特勒本人及支持團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期不懈努力。他每天早晨堅(jiān)持寫作，每年超過15場(chǎng)的企業(yè)家座談，每年近100家企業(yè)的考察和調(diào)研……

科特勒不僅用60年研究營(yíng)銷，他還在通過其咨詢顧問服務(wù)和發(fā)起社會(huì)活動(dòng)去實(shí)踐他所追求和珍視的真理。

他深刻地意識(shí)到真正的營(yíng)銷并不僅是聰明地打造溢價(jià)品牌和機(jī)智地推廣產(chǎn)品。

好的營(yíng)銷可以使這個(gè)世界更美好，消除貧困，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)獲得發(fā)展和成長(zhǎng)。

他不斷地在擴(kuò)展?fàn)I銷的邊界：城市營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷，教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷，票房營(yíng)銷、博物館營(yíng)銷等等。

他在84歲時(shí)提出了《營(yíng)銷3.0——營(yíng)銷的革命》，把營(yíng)銷的視野和前沿從“客戶”推向了“利益相關(guān)者”，把品牌塑造從“情感故事”推動(dòng)到“人類價(jià)值觀”的共鳴，把企業(yè)盈利模式從“行業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”推進(jìn)到“社會(huì)文化價(jià)值共創(chuàng)”……

他今年88歲，在其新作《品牌激進(jìn)主義》中提出要順應(yīng)社會(huì)文化的趨勢(shì)和共識(shí)，塑造社會(huì)企業(yè)品牌，感召和集結(jié)社會(huì)利益共同體去解決我們?nèi)祟惿鐣?huì)的共同挑戰(zhàn)，打造社會(huì)產(chǎn)品和戰(zhàn)役！

由于求學(xué)和工作的原因，我有幸與菲利普·科特勒先生以及他的弟弟——科特勒咨詢集團(tuán)的總裁米爾頓·科特勒先生在一起工作和學(xué)習(xí)了18年。

這些年中我親身經(jīng)歷了科特勒營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展變遷。

科特勒先生在演講時(shí)，開頭和結(jié)尾總是引用兩張同樣的幻燈片，第一張是“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷更快”，最后一張是“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門大吉”。

變化和學(xué)習(xí)是我們終生的事情，科特勒先生60年堅(jiān)持研究和實(shí)踐營(yíng)銷，60年不斷揚(yáng)棄學(xué)習(xí)，60年持續(xù)更新自己。他的身體力行是對(duì)時(shí)下流行名詞：“長(zhǎng)期主義”的最佳詮釋。
1963年，他開始撰寫《營(yíng)銷管理》。他的學(xué)術(shù)風(fēng)格和方法來自于其授業(yè)恩師保羅·薩繆尼爾森博士（Paul Samuelson）。

薩繆尼爾森的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》是這個(gè)地球上關(guān)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的“現(xiàn)象級(jí)”百科全書。薩繆尼爾森式的宏大架構(gòu)，開放體系，嚴(yán)謹(jǐn)敘事，實(shí)踐導(dǎo)向，生活啟發(fā)，兼容并序的風(fēng)格和結(jié)構(gòu)深深影響了科特勒。